文化和旅游部日前公布了国内居民出游抽样调查结果。数据显示，2026年上半年，我国国内居民出游人次达到34.63亿，比上年同期增加1.78亿，同比增长5.4%；同期国内居民出游总花费为3.21万亿元，比上年同期增加0.06万亿元，同比增长2.0%。人次与花费双双上行，表明大众旅游市场仍在稳步扩容。

从城乡结构看，出游需求呈现同步释放的态势。上半年城镇居民国内出游25.94亿人次，同比增长5.8%；农村居民国内出游8.69亿人次，同比增长4.3%。城镇居民依然是国内旅游市场的绝对主力，占全部出游人次的比重接近四分之三，而农村居民出游规模的稳定增长，则显示出县域和乡村客群的出行意愿正在被持续激活。花费方面，城镇居民上半年出游支出2.66万亿元，同比增长2.2%；农村居民出游支出0.56万亿元，同比增长0.6%。

分季度观察，市场节奏与假期分布高度吻合。一季度国内居民出游19.01亿人次，同比增长6.0%，春节假期的返乡探亲流与冰雪、避寒等主题出游叠加，构成了全年的第一个高峰；二季度国内居民出游15.62亿人次，同比增长4.8%，清明、劳动、端午等小长假支撑起密集的短途与周边出行。两个季度增速虽有落差，但均保持在中高个位数区间，市场韧性较为充分。

值得关注的是，出游人次的增幅明显快于出游花费的增幅，二者相差超过3个百分点。按上述数据测算，上半年国内居民人均每次出游花费约为927元，较上年同期有所回落；其中城镇居民人均每次出游花费约1025元，农村居民约644元。这一变化印证了近年来行业内反复讨论的现象：出行频次更高、单次预算更精打细算，短途化、高频化、性价比导向正在成为大众出游的普遍选择。

对文旅行业而言，这既是机遇也是考验。人次的持续增长意味着客流基本盘依然稳固，但要把流量真正转化为收入，就不能只依赖门票和交通，而需要在住宿、餐饮、演艺、文创、夜间消费等环节做深做透，通过提升体验品质和延长停留时间来撬动人均消费。随着暑期旺季进入后半程，以及中秋国庆假期临近，如何在旺盛的出行需求中挖掘更高质量的消费增量，将成为下半年各地文旅工作的重点。