据西安康辉旅行社工作人员了解，位于中国大陆的第一个迪士尼乐园将于2015年年底在上海正式开放。而在中国首富王健林（专题阅读）的心中，这座威震长三角乃至中国大陆的世界级乐园已经不能与之在无锡太湖新城打造的万达（专题阅读）文化旅游城相媲美了。“无锡万达城的内容将比迪士尼更丰富，万达有信心在开业后无论是收入额度还是旅游人次都全面超越迪士尼。”王健林如是说。一个万达，一个中心。万达的到来对于每一个城市都意味着指日可待的繁华与兴起。

　　如今万达已经豪掷千亿投入文化旅游地产，分别在长白山、西双版纳、哈尔滨、青岛、合肥等地打造国际一流水准的文化旅游度假区，未来万达欲在全国建设10个各具特色的万达城，然后形成完整的产业链。资料显示，2012年，万达的文化产业年收入已经达208亿元，而王健林此前曾表示，万达将在5年内使文化产业收入翻一番，超过400亿元。到2020年，万达商业地产的收入比重则将降到50%以下。

　　在地产大佬看好文化旅游地产之时，我们不禁要问，国内文化旅游地产要火了?

　　四大蜕变

　　伴随社会经济的发展，目前国内文化旅游地产行业正面临着四大蜕变：

　　1.文化旅游模式转换—文化旅游已经从观光文化旅游、商务文化旅游向休闲文化旅游转化。

　　2.主导休闲文化旅游模式—叠加文化旅游观光与都市休闲消费理念结合。

　　3.租务需求—文化旅游地产开发与配套软硬兼施。

　　4.品质吸引“双高”阶层—投资+消费模式组合。

　　文化旅游地产依托周边丰富的旅游资源，通过建立有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目。较之一般的住宅，文化旅游地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接，不仅具有更好的自然景观、建筑景观，而且拥有完善的配套功能和极高的投资价值。

　　文化旅游地产的诱惑是巨大的。据不完全统计，在国内至少有27个省区市制订的“十二五”规划都把旅游业作为支柱产业或第三产业中的领头产业，可见地方政府对旅游业的高度重视。同时，中国已成为世界第四大旅游消费国，度假型置业需求更是以每年24%以上的速度增长。

　　怎么玩出花样

　　以人造经济为核，制造政绩综合体，廉价获取优质资源。文化旅游项目的进入带给了地方政府一个绝佳的发展机遇，区域内道路建设、市政配套，如供水、排水、供暖、电力、燃气等市政管网的覆盖，行政中心、医院、中小学幼儿园等的建设，这相当于投资方承担所有的投入在原地建起一座新城。通过对基础设施的承建，有效地解决了地方政府的财政难题。

　　开放合作，构建战略联盟，形成资本投入壁垒。以万达的长白山国际文化旅游度假区为例，参与投资该项目的万达集团、泛海集团、亿利资源集团、一方集团、用友和联想都是中国民营企业的翘楚。在该投资联合体中，万达投资占到51%，其他5家共投资49%，由万达牵头并实际操作，首创了地产巨头牵头民营企业打造文化旅游地产的成功案例。

　　全国布局，整体规划，抢占全国优质文化旅游资源。文化旅游度假地产通常位于未开发地区，在进行赢利型地产业态建设的同时，进行道路建设，市政配套，行政、医院、学校的建设，以此抢占全国优质文化旅游资源，形成对不可多得的稀缺资源的快速抢占。

　　系统设计，以我为主整合产业链。文化旅游地产项目中，每个度假区都包括主题公园、五星级酒店群、剧院、演艺中心等模块，同时主题公园引进国外的设计力量和其他运营主体。通过系统设计，采用自我经营与引入战略合作伙伴两种方式并行运作，以我为主打造文化旅游地产产业链，在增强自我收益的同时，强化对产业链的控制力。

　　筑巢引凤，回归主业，扩速资金流转，放大自我收益。一是土地整体获取，分段开发，部分地块引进中小投资者，快速回笼资金;二是先进行基础设施开发和核心地块项目开发，吸引二级开发商;三是以土地合作开发的模式吸引中小型开发商，来推动项目的快速建设和利润快速回报;四是掌控商业地产核心资源，以形成项目的长期回报。

重重难题

　　各界地产大佬纷纷涌入文化旅游地产领域，尤其是在对优质文化旅游资源的争夺上，将日趋白热化，如何形成并巩固自身独特的竞争优势，是必须解决的一大难题。

　　在文化旅游项目上的大投入仍将给企业形成极大的资金压力。按照国内通常的文化旅游地产项目的资金运作策略，投资商在和当地政府签订协议的时候，往往都会承诺一定的启动资金，这些资金一般都会在10亿元以上，主要花费在项目前期基础设施方面。这些前期资金到位后，协议才真正有效，对于如此大体量的文化旅游地产依次开发，对资金链将是一个很大的考验。

　　众所周知，文化旅游地产项目动则三五个平方公里的开发，这个体量的开发面积在短期内是很难开发完的，这就需要对现有土地进行综合评估，需要考虑哪些土地前期开发收益最快，哪些土地后期开发价值更大，还有哪些土地需要二次开发，是否要留给后续专业的开发公司(酒店、文化旅游产品、经营型物业和文化旅游度假物业等)。如何对企业文化旅游各项目的土地实施有序管理，形成最大的效益，将极大地挑战企业项目开发能力。

　　统一的招商管理与项目管理。在是否能够招到足够数量商家的同时，是否能够招到足够质量的商家。文化旅游地产与商业地产所需商家并不完全一致，同时两种形态的地产对商家的管理方式也不尽相同，而招进的商家将直接决定整个项目的品位和服务质量，尤其是综合文化旅游度假区的开发，一定要形成统一的度假风格，包括各种经营业态的互补性、建筑风格的一致性、服务人员的服务态度的一致性等各方面。而对于各大文化旅游项目的管理，比如高尔夫球场、主题公园、水上公园、博览园以及其他自然或文化类旅游项目，通常这些项目都需要专业的文化旅游投资管理公司来管理，这也需要有良好的管理运营能力。

　　项目专业人才的储备。文化旅游项目均是大投入大产出的项目，所需的各类专业人才极为庞杂。对供应如此庞大的各类复合型和专业性人才，需要形成有序的人才培养机制。如何在文化旅游业务拓展与开发中储备足够的人才，是另一个亟须解决的难题。

　　为地产项目插上旅游和文化的翅膀，令人期待，但能不能成功还难以判定。进军文化旅游产业难题愈是堆积，愈能体现出巨人的能量，愈能创造出各种意想不到的解决方案，化挑战为机遇，转逆势为顺势，迎接胜利只是时间问题。

　　2013年，中国旅游地产市场仍然保持着高速发展的强劲势头。根据克尔瑞近日发布的《2013~2014中国旅游地产发展年度报告》，截至2013年年底，全国旅游地产项目5299个，多个区域旅游产业升温。同时，市场已经逐渐从初期的狂热状态渐趋理性，旅游与地产功能渐趋融合，开发模式进入深层次阶段。

　　遍地开花

　　“房地产市场的调控政策和国民休闲旅游市场的发展都推动了旅游地产市场的蓬勃发展。”克尔瑞旅游地产部总经理胡晓莺向中国房地产报记者表示，2013年，住宅用地的大规模限制和各地限购限贷政策的推行，通过旅游地产增加土地储备成为房地产企业的一条有效途径，而国民大休闲时代的来临更是重要背景。

　　旅游度假相关政策的陆续出台也促进了旅游地产市场的发展。2013年2月2日《国民旅游休闲纲要(2013~2020年)》的出台，为旅游地产发展提供了更有力的市场保障;2013年4月19日，国务院印发《关于加快发展养老服务业的若干意见》，对社会力量进步养老领域的鼓励将直接促进养老型度假地产的发展;2013年10月1日《中华人民共和国旅游法》的颁布和实施，也促进旅游地产市场进一步回归理性。

　　2013年，以推进城镇化为中心，国家出台了一系列推进土地集约利用、促进产业“退二进三”等政策，这都利于都市休闲地产的发展。

　　在这样的背景下，2013年，全国旅游地产全面开花，旅游地产项目从发展度较高的环渤海、西南、海南、两广、闽东南、长三角六大区域开始向外扩展。根据克尔瑞的报告，2013年，这六大区域的旅游地产项目数量占比下降10%。

　　“六大区域占比下降的背后是旅游地产布局的扩大和产业的蓬勃发展。2013年，西南、闽东南地区成为发展重点。”胡晓莺称，旅游地产的发展必须基于旅游资源配套，在西南和闽东南地区有比较好的资源基础，同时，当地的旅游消费较旺盛。

　　“跟海南面向全国的现状不一样，这两个地区的区域深化度很重要，因为西南和闽东南当地的消费能力较强、市场投资热度比较高，支撑这两个地区动力和活力较足。”胡晓莺表示。

　　根据克尔瑞的统计，2013年，在云南的旅游地产销售客群中，有30%到40%的客户来自区域之外。“从之前主要来自昆明的带动向目前逐渐面向全国客群，云南将会成为仅次于海南的旅游地产主力市场。”胡晓莺认为。

　　另外，在进入旅游地产的企业的数量上，目前有3558多家涉足旅游地产。其中，雅居乐、中信、碧桂园等主力开发企业的开发规模均超千万平方米。

　　从重销售转向重运营

　　由于受到资金、土地、融资渠道等方面的制约，短周期的商品化开发模式成为旅游地产开发的主流，物业销售成为这一发展过程中的集中体现。

　　“在新的市场形势下，旅游地产开发模式转变势不可挡，未来持有性发展将成为必然。”世联地产集团战略顾问事业部副总经理杨文斌称。

　　克尔瑞的研究报告中也提到，2014年，旅游地产的开发将由重销售转向重运营。

　　以海南省为例，虽然近年来有关海南省旅游地产市场发展问题质疑声不断，但在2013年海南的项目仍然受到置业客群的偏好。克尔瑞认为，这主要是因为海南的旅游地产开发开始回归理性。

　　“海南市场潜力非常大，跟这两年来整个海南开发企业的行为有关，因为现在开发企业不再是一味地造房子卖给投资者，开始考虑项目的配套运营和性价比。”胡晓莺称，虽然热度下来了，但吸引力仍较大。

　　“2013年，中青旅、世茂、万科和中信等企业成为我们进行重点模式分析的代表，因为这些企业并不是单纯地圈地和进行物业销售，他们已经有了自己的运营和开发模式，发展思路已经不一样了。”胡晓莺表示。

　　对于未来发展，克尔瑞预测，2014年房地产会迎来严厉调控，与房地产市场紧密相连的旅游地产市场很也将受到波及。2014年，旅游地产的价格会逐渐回归合理，投资者也会更加理性。

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